上个月刷那款主打原叶茶的品牌小程序，突然发现开屏的弹窗全没了。
之前每次点进去，要么是”满30减6″的通用券，要么是”新品杨梅冰上线第二杯半价”的活动提示，最离谱的是叉号小到要精准戳到屏幕右上角3毫米的区域，好几次我盯着屏幕点了三四次都关不掉，烦得直接把后台划掉，转身打开了外卖软件点别的。
当时我还跟朋友说，这品牌终于想通了，要做正向的用户体验优化了。
结果等了一周，评论区骂声一片。
我们嘴里的用户体验优化，到底在优化什么？
骂的理由特别有意思。老用户说，之前攒的优惠券入口找不着了，之前点三次就能找到的会员中心，现在藏到了三级菜单里，美其名曰”减少首页视觉干扰”；新用户说，点进去连个首单优惠的提示都没有，根本不知道第一次买能减钱，转头就划走了。
哦，原来他们所谓的”删掉所有弹窗”，是把所有对营收有帮助的入口，全给藏到了用户找不到的地方。
我之前跟一个做互联网产品的朋友聊，他说他们团队去年做了三版”用户体验优化方案”，每一版的核心考核指标，都是”活动弹窗点击率提升20%”。所谓的优化，不过是把弹窗出现的时间从用户点进APP的第1秒，调到了第1.5秒——就为了让用户刚加载完页面，还没反应过来要关的时候，先看到弹出来的活动。
太扯了。
这哪是优化用户的体验。
这是优化自己的KPI。
很多人对用户体验优化的误解，从一开始就偏了。总觉得要做多么复杂的系统升级，要花大价钱做用户调研，要找顶尖的设计团队改界面风格，才能叫优化。但实际上，用户对体验的感知从来都是碎的：是你点按钮的时候有没有等半秒的延迟，是你找订单的时候要不要翻三个菜单，是你关弹窗的时候会不会因为叉号太小误点进活动页。
这些碎到根本上不了PPT的细节，才是用户真正能摸到的体验。
真正的优化，是敢把已经赚过钱的入口收回来
还是说回那个茶饮品牌。被骂了一周之后，他们没把之前的弹窗全放回去，反而做了个挺有意思的分层调整。
常买无糖茶、月下单超过4次的老用户，进去之后首页直接显示常点的饮品，连之前选过的”三分糖少冰”的偏好都自动记着，只有当有和用户口味匹配的新品上线时，才会在点单页的下方弹个小提示，叉号做的比之前大了两倍，不用费劲戳；第一次来的新用户，才会在开屏弹出首单减5块的提示，而且弹窗停留3秒之后会自动消失，不会挡着用户浏览商品。
我上周点单的时候试了下，从打开小程序到提交订单，只用了3秒钟。没有弹窗挡路，没有找不着的按钮，连选甜度的步骤都省了。
就这一下，我居然有点感动。
之前总觉得做用户体验优化，就是要不停往界面上加东西：加活动入口，加推荐栏，加会员权益提示，生怕用户漏看了任何一个能带来营收的节点。但很少有人敢反过来，把那些已经被验证能赚钱的入口，从用户的必经之路上挪走。
毕竟，从已经能产生收益的地方把东西拿走，是要担风险的。万一营收掉了怎么办？万一用户找不到优惠觉得亏了怎么办？
但反过来想，用户来你的小程序，本来就不是为了看弹窗的。他是来买一杯自己想喝的茶的。你把挡在他买茶路上的石头全搬开，他自然愿意多来几次。
那些没算进报表的体验成本，才是真的贵
我见过太多团队，算用户体验优化的账的时候，只算看得见的收益：弹窗带来了多少点击，首页改版带来了多少转化率提升，按钮位置调整带来了多少下单量。但从来不算那些藏在水面下的成本：用户因为被弹窗烦到，下次不想来了；因为找不着订单，干脆取消了已经下好的单；因为字体太小，老年用户觉得用着费劲，再也不逛了。
别不信。
之前有个做连锁超市的朋友跟我说，他们之前把自助结账机的字体调小了一号，就为了能在屏幕上多塞两个促销二维码。当时算下来，每个月通过扫码带来的额外营收，大概有两万多。结果半年之后，门店的老年顾客到店率降了12%，好多之前经常来买东西的老头老太太，说机器字太小，戴老花镜都看不清价格，干脆去对面的农贸市场买菜了。后来他们把字体调回原来的大小，花了三倍的成本做社区活动，才把这些老顾客拉回来。
算下来，之前那两万多的额外营收，连拉新成本的零头都不够。
真的没有那么复杂。
我之前见过一个做实体书店的品牌，他们去年把店里的结账台从入口的位置，挪到了离出口最近的角落。之前的位置，是你一进门就要经过结账台，店员会追着问你要不要办会员卡；现在的位置，是你选完书准备走的时候，才会碰到结账的店员，不会有人追着你办卡。就这么个位置调整，半年的会员办卡量涨了30%，好多之前嫌被推销烦的顾客，反而主动问怎么办卡。
你看。
好的用户体验优化，从来不是对着数据报表拍脑袋做出来的。是你真的站在用户的位置，走一遍他从进门到完成整个流程的路，把那些挡路的、烦人的、没必要的环节，一个个删掉而已。
没有什么高深的理论。
用户心里都有数的。
