上周跟杭州某新茶饮品牌的市场总监在巷口吃烤串，他把签子往铁盘里一摔，说这个季度砸了两百多万找达人拍探店视频，天猫店的访客涨了三倍，转化率连百分之二都不到。
风一吹，烤串的烟飘进眼睛里，他揉了半天，说现在真不知道内容该怎么做了。
其实哪是内容难做。是大部分人对“内容营销策略”的理解，从一开始就歪到姥姥家了。
别再把“做内容”等同于“追热点拍视频”
我见过太多品牌的市场部，KPI上写的全是“热点响应时效”“月度视频产出量”，好像只要热点追得够快，视频拍得够多，就能把货卖出去。
之前那个茶饮品牌，上个月追“特种兵旅游”的热点，拍了条“逛完西湖特种兵必打卡的茶饮店”，视频拍得挺好看，滤镜拉满，BGM也是当下最火的，播放量破了两百万。结果呢？
来的人全是冲着9.9元的尝鲜价来的，买完就走，连门店的会员都不办。后续看后台数据，这些用户的复购率连百分之三都不到。
你说这内容错在哪？错在从一开始就没搞清楚，你要吸引的到底是什么人。
是那种只图便宜、哪里有羊毛就往哪里凑的流量？还是真的喜欢你家的味道、愿意常来的老客？
很多人做内容，眼睛只盯着平台的算法喜欢什么，什么内容流量高就拍什么，根本不管跟自己的品牌有半毛钱关系没有。之前有个做高端护肤的品牌，看别人拍“宿舍平价好物”流量高，也跟着拍，结果评论区全是“你们家这么贵，怎么会出现在宿舍好物推荐里”，尴尬到抠脚。
内容的核心从来不是“让更多人看到”，是“让对的人留下来”。
你一个做高海拔露营装备的品牌，非要去拍“城市公园野餐必带清单”，吸引来的全是买个几十块钱野餐垫的用户，跟你要找的、愿意花几千块买专业帐篷的户外玩家，根本不是一群人。
你算过“内容的长尾账”吗？
现在大部分企业算内容的账，算得特别短。
这个月投了多少钱，拍了多少条视频，带来了多少销售额，ROI是多少，算完就完事了。只要这个月的ROI达不到标准，下个月就把预算砍了，换个方向重新来。
我之前跟一个做户外装备的品牌聊，他们去年拍过一条特别“不讨巧”的视频。没有帅哥美女，没有好看的风景，就是几个工程师坐在雪地上，面前摆着个漏雨的帐篷，说这是他们上个月在海拔3800的测试点发现的问题，连夜改了三个版本的防水涂层，现在终于能扛住连续十二小时的中雨了。
这条视频的播放量特别低，连十万都不到，当时市场部的小朋友还说，这条视频拍得太“糙”了，根本不适合发。
结果呢？
到现在快一年了，这条视频每个月还能带来稳定的自然搜索流量。很多用户在买他们家帐篷之前，会专门翻到这条视频，评论区全是“就冲你们敢把漏雨的帐篷拍出来，我信你们的品控”。
说实话，我见过太多市场部的KPI，全是播放量、点赞数、投流消耗，根本没人算，一条内容发出去半年之后，还能带来多少精准用户。
那些看起来光鲜亮丽、拍得像电影一样的品牌宣传片，用户刷到的时候只会下意识划走。反而是这种带着点“不完美”的、真实的内容，能在用户的记忆里留好久。
不过话说回来，也不是说不能拍促销内容。是你得把促销嵌在你的核心心智里。
比如那个做家居收纳的品牌，他们从来不会拍“收纳盒打五折”这种硬广。他们拍的促销内容，永远是跟着之前做的用户改造案例走的：“上次那个上海三口之家玄关改造用的收纳盒，我们跟工厂谈了两个月，终于把价格打下来了”。
你看，同样是卖货，用户的感受完全不一样。前者是你要赚他的钱，后者是你在帮他解决之前就注意到的问题。
最该被砍掉的，是你部门里的“内容流水线”
我上次去一个做宠物食品的品牌谈合作，刚进他们内容部的办公室，就看到十几个人对着电脑，全是在刷竞品的视频，抄脚本。
我跟他们负责人聊了两句才知道，整个内容部十七个人，只有两个真的养宠物。剩下的小朋友，连猫软便是什么症状都不知道，写的脚本全是“我家猫超爱吃，吃完就蹭我”。
你说这种内容发出去，用户能信才怪。
现在很多企业的内容团队，已经变成了纯粹的流水线作业。今天写脚本，明天拍，后天剪，大后天发，每个月要完成多少条的KPI，根本没人管内容是不是真的打动人。
甚至连用户是谁，他们都不知道。
那个宠物食品品牌后来做了个特别小的调整：要求内容团队的人，每个月必须跟三个真实的买过产品的用户，聊至少两个小时，把用户说的原话原原本本剪到视频里。
比如有个用户说“我家猫之前软便快半年，换了好几种粮都没用，吃了这个粮三个星期，终于正常了”。就这种没有任何演技、带着点口音的真实分享，发出去之后，转化率比之前那些专业演员拍的高了一倍还多。
真正打动人的内容，从来不是坐在办公室里想出来的，是从真实的用户嘴里挖出来的。
之前还有个做咖啡的品牌，把之前的内容流水线全砍了。现在他们的内容，全是门店的咖啡师、常来的老客随手拍的。有个老客拍自己每天早上来店里买一杯冰美式，坐在窗边写方案的日常，视频拍得抖抖的，连字幕都打错了好几个。
结果这条视频带来的会员注册量，比他们之前花二十万找达人拍的推广还多。
上周再碰到那个烤串局上的茶饮总监，他说这个月把之前找达人拍探店的预算砍了一半，腾出来钱找了十个常来店里的老用户，拍他们自己在店里的日常。
有个大学生说“我期末周天天在你们店泡着写论文，老板还会给我免费续杯热水”。
有个上班族说“我每天下班都要在你们店买一杯，坐十分钟再回家，那十分钟是我一天里最放松的时间”。
现在这些视频发出去，虽然播放量只有之前找达人拍的三分之一，但是门店的会员复购率已经到百分之八了。
你看。
根本不是内容不好做。
是之前的方向，从一开始就错了。
